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Dr. Jekill e mr. Hyde

IL RETTILE DENTRO LA MENTE

Dr. Jekill e mr. Hyde

A farci scegliere l'auto (e il partito) è la parte più antica del nostro cervello. Ipotesi: senza il consenso dello strato più primitivo della mente quello ereditato dai rettili, non possiamo fare le nostre scelte. Il cervello razionale serve solo a giustificarle.

Che cosa induce un milanese  il cui tragitto quotidiano è un unico viale, da piazzale Loreto (dove abita) a San Babila (dove lavora), che non ha possedimenti terrieri e trascorre i week end in Liguria (tutta auto­strada), a comprare un fuoristra­da a 4 ruote motrici? «Il suo cer­vello rettile» risponde Clotaire Ra­paille, antropologo culturale ed esperto di marketing. E infatti per far centro con i messaggi pubblici­tari Rapaílle studia la parte più an­tica del nostro cervello, quella che si è evoluta all'epoca dei rettili, la sede di odo­ri, violenza, sesso e altri istinti pri­mordiali. «Certo, la scelta dell'ac­quisto coinvolge anche la parte ra­zionale del cervello, la corteccia: numeri o prezzo sono elaborati qui, nella sede dell'intelletto, ma si limitano in genere a fornire l'a­libi al cervello rettile» spiega Ra­paille. «Anche l'amigdala, il cer­vello mediano che controlla le emozioni, dirà la sua, soprattutto sull'estetica, ma la forza dominan­te nell'acquisto, quella che vince sempre, è il cervello rettile». Il mo­dello di Rapaille ha guidato le ven­dite della FT Cruiser, la macchina della Chrysler diventata un suc­cesso commerciale. Rapaille è l'as­so nella manica delle grosse azien­de: ha ben 50 clienti fra le 100 top company elencate dalla rivista For­tune. Ma Rapaille non studia l'in­conscio di ogni singolo individuo. Studia 1'inconscio culturale collet­tivo, che secondo lui è molto più importante di età, gruppo socioe­conomico, geografia o genere.

Le guide invisibili

 Secondo il famoso psicanalista Carl Jung (1875-1%1), esistono immagini dette "archetipi", come 1'ombra,1'anima, il vecchio saggio, il buono, il cattivo, che si sono for­mate da tempi immemorabili, sono universali, di tutta 1'umanità, ed esistono nello strato profondo del­l'inconscio collettivo. Ci sono però anche altri archetipi che non sono universali, ma diffusi in gruppi più ristretti: un popolo, una classe so­ciale, una generazione. Questi ar­chetipi guidano il comportamen­to inconscio di ogni suo membro: il suo modo di vedere la famiglia, l'onestà, la guerra e via elencan­do. Gli archetipi culturali Usa sono diversi da quelli francesi e ancora diversi da quelli giapponesi. Da essi discende il comportamen­to nei confronti degli immigrati e il risultato delle elezioni politiche. E sono importanti anche nelle scelte dei consumatori.

In america prevale l’igiene in Francia le carezze

A Rapaille si è rivolta per esem­pio un'azienda casearia francese che voleva esportare i suoi pro­dotti in Usa. Aveva tradotto lo spot di successo usato in Francia per trasmetterlo oltre oceano: una donna accarezza sensualmente, tocca e annusa un formaggio. Ma era stato un flop e nessuno capiva perché. Rapaille scoprì che per la cultura francese il formaggio è "vi­vo"; e infatti al mercato la donna francese prende il formaggio in mano, lo palpa e lo annusa. Negli Usa invece nessuno lo vorrebbe palpare e tanto meno annusare. Anzi, tutti quei palpamenti danno un'idea di scarsa igiene. Rapaille consigliò di enfatizzare la sicurez­za del suo incarto di plastica. La nuova campagna di spot incre­mentò le vendite del 50%.

Il rettile giuda l’archetipo

Fra gli archetipi culturali ci sono anche pregiudizi e stereotipi. An­che questi inconsci. Non solo: se­condo le ultime ricerche un adulto può avere convinzioni consce in contraddizione con quelle incon­sce. Anche chi crede di essere pri­vo di pregiudizi, facendo i test di Mahzarin Banaji, docente di psi­cologia a Yale, scopre di non esser­ne immune. «A livello inconscio siamo tutti razzisti» dice Banaji. Il ricercatore presenta ai volontari una serie di aggettivi positivi o ne­gativi, ognuno abbinato a un co­gnome tipicamente "bianco" o "nero". Per esempio "elegante ­sig. Bianchi" e "elegante - sig. Ali". Cognome e aggettivo appaiono in­sieme sullo schermo di un pc e chi fa il test deve premere un tasto che indica se l'aggettivo è "positivo" o "negativo". La maggior parte dei soggetti che partecipano all'espe­rimento (sia bianchi sia neri) ri­sponde più velocemente quando 1'aggettivo positivo è abbinato al cognome "bianco" o l'aggettivo negativo a quello "nero". «La no­stra mente elabora più veloce­mente queste associazioni perché è più abituata a farle» dice Banaji.

A 5 anni si subiscono gli archetipi!

Come si spiega la nascita di que­sti archetipi culturali? Per com­prendere il mondo, il cervello uma­no lo divide in categorie: persone, luoghi, cose. «Questa suddivisione è una componente importante del­l'intelligenza» dice Banaji. «Ma gli stereotipi sono l'eccesso». Gran parte di ciò che è depositato nel nostro inconscio viene dalla cultu­ra che ci circonda. Quando si infi­lano nella mente gli stereotipi? «A 5 anni molti bambini hanno ste­reotipi già assimilati su chi sono i neri, chi le donne, chi gli anziani» dice Margo Monteith, docente di psicologia all'University of Ken­tucky. «A 5 anni non si è in grado di scegliere se accettare o rifiutare queste idee: manca l'esperienza per farsi un'idea personale». E co­sì il pregiudizio insegna che gli zin­gari sono ladri, le donne emotive, i carabinieri non molto intelligen­ti... «Gli stereotipi non devono es­sere veri per ottenere il loro effet­to» dice Monteith. E così l'incon­scio influenza irrazionalmente il comportamento non solo dei sin­goli, ma anche delle culture.

Inoltre abbiamo bisogno di sen­tire di far parte di un gruppo, un villaggio, una contrada e la nostra identità è attaccata a classificazio­ni ancor più ambigue, come razza e classe sociale. Vogliamo sentirci bene grazie al gruppo cui appar­teniamo e allora denigriamo chi non ne fa parte. Tendiamo a vede­re i membri del nostro gruppo co­me individui, e quelli degli altri gruppi  come una massa indifferen­ziata. «Se pure lo stereotipo conte­nesse un po' di verità, porta co­munque a errori di valutazione: si applica a un singolo una generaliz­zazione relativa a un gruppo» dice John Bargh, docente di psicologia sociale alla New York University «ed è ingiusto: le persone vanno giudicate come individui, non co­me membri di un gruppo».